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  • 捆绑销售视角下供应链运作策略选择

    17-05-15 23:51 来源:论文代写网 ; 浏览:
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      内容摘要:本文构建了一条生产互补品的制造商和出售互补品的零售商两层供应链Stackelberg模型,对比分析供应链独立销售策略和捆绑销售策略对供应链均衡运作的影响变化。研究结果表明:当产品的互补系数较小且市场需求满足一定阀值范围时,互补品捆绑的最优批发价格和零售价格与捆绑折扣价格敏感系数正相关;捆绑销售策略下,制造商和零售商都会进一步降低各自价格来刺激市场需求;当捆绑折扣价格敏感系数较大时,零售商更倾向于捆绑销售策略。 

      关键词:独立销售 捆绑销售 供应链 互补商品 
      引言 
      近年来,捆绑销售已成为众多企业普遍采用的共生销售策略。捆绑销售是指企业将两个及以上的产品或服务结合在一起以优惠的价格进行销售的新型共生营销方式。从企业视角来说,捆绑销售一方面有利于扩大企业自身品牌的影响力,增加产品的市场销售额,另一方面可以有效降低企业的日常营销费用和资金风险。从消费者视角来说,捆绑销售不仅能够为消费者带来价格上的便利,而且可以减轻消费者选购的时间和精力成本。例如微软公司将其“Xbox One”与分立式Kinect捕捉单元机进行捆绑销售;当苹果手机新品上市之时,中国三大通讯运营商(移动、联通和电信)与苹果公司会推出一系列4G套餐苹果合约机业务。然而,并不是所有的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起,其要达到“1+1>2”的效果取决于捆绑产品的协调和相互促进。例如不少用户在下载及安装软件的时候都遭遇过很多不良捆绑软件的侵害,其中,大部分捆绑软件在强制安装的情况会给予用户一些提示,但是这种提示通常都很隐蔽,往往被人所忽略,甚至有些垃圾插件和捆绑软件静默安装,系统也无法检测到,让用户不胜其烦。捆绑销售的产品最好是互补性产品,进而能够有效地消除“强行搭配”之嫌,强烈唤醒消费者购买需求的欲望。 
      捆绑销售策略实施对供应链运作进行高效率、低成本的变革激发了学术界理论研究热情。Adams&Yellen(1976)深度分析了市场垄断背景下公司销售运作战略的选择。研究结果表明,捆绑销售是一种更加有效的方法,可以使公司获得更多利润。Bakos&Brynjolfsson(1999)研究得出在垄断情况下公司进行不相关产品的大量捆绑销售有利于获得更多利润。 
      Venkatesh&Vijav(1993)从时间和金钱对消费者影响决策视角下,深度探讨了捆绑销售的最优定价策略。Yadav(1994)从实证调研角度对比分析了独立销售和捆绑销售下消费者能力的剩余。研究结果表明,捆绑销售能够更有效地刺激消费。巩永华等(2011)研究了移动互联网行业中捆绑销售对产业链最优价格策略的影响,并提出了几种合理的供应链协调机制。研究结果表明,基于SP和MP合作满意度的Nash谈判收入分配模型,可以有效地协调供应链各方主体利益。吕魁等(2012)构建了多产品竞争的扩展Hotelling模型,探究了范圍经济和转换成本视角下捆绑销售对网络产品供应链均衡运作的影响。研究结果表明,在特殊条件下,捆绑销售定价与转换成本无关,而当范围经济效应满足一定条件时,捆绑销售不仅提高消费者剩余,而且增加社会福利。魏航(2012)构建了随机效应下MNL模型,深入探讨了同质时鲜产品捆绑销售的最优化决策问题。李四兰和景奉杰(2014)研究了在产品的实用性和享乐性的背景下捆绑销售与消费者预期愧疚和购买意向之间的关系,研究结果表明,实用性商品和享乐性商品捆绑时,消费者的购买意向增加,而预期愧疚感减少,并且起到价格衔接的中介作用。 
      在上述文献基础上,本文构建了生产互补品的制造商和出售互补品的零售商组成的两阶段供应链,试图从理论上回答:在何种市场条件下,供应链主体倾向于捆绑销售策略?捆绑销售策略将会如何影响供应链上下游企业的利润变化? 
      问题描述与假设 
      市场中考虑一个制造商和一个零售商组成的两级供应链,其中制造商和零售商分别生产和销售两种互补商品,例如红双喜公司同时生产乒乓球和乒乓拍,体育用品零售店又同时销售乒乓球和乒乓拍;格力电器同时生产和销售空调柜机与挂机。 
      针对供应链采取的销售策略,本文将分两种情况进行讨论: 
      互补品独立销售:零售商把两种互补商品进行独立销售,参考Zhang H(2002)和但斌等(2012)类似需求函数假设,在这里将两种互补商品的需求函数分别设为: 
      互补品捆绑销售:零售商把两种互补商品进行捆绑销售,参考Yan R L(2014)类似需求函数假设,在这里将互补品捆绑销售时的需求函数设为: 
      Hb=K-pb+λ(p1d+p2d-pb) 
      其中,K表示互补商品的市场基本需求,为了区分两种互补商品,假设产品1生产成本为0,产品2生产成本为c(c≥0),p1d和p2d分别表示低成本和高成本互补品独立销售时的零售价格,pb表示捆绑销售时的零售价格;(0<<1)表示两种产品的互补程度,越大表示产品互补程度越高;λ(0<λ<1)表示捆绑折扣价格敏感系数,当p1d+p2d>pb时,λ越大表示捆绑策略对产品需求的正向促进作用越大。 
      模型构建 
      (一)独立销售策略 
      下标符号M、R和SC分别代表制造商、零售商和供应链整体。当供应链采取互补品独立销售策略时,根据上述条件,制造商和零售商的利润函数分别设为: 
      制造商和零售商之间进行Stackelberg博弈(见图1)。根据逆推归纳法,πdR分别对p1d和p2d求导并令其为0,可以得到p1d和p2d的二元一次方程组,解之可得: 
      将式p1d和p2d代入式πdM,对wd1和wd2求导并令为0,可以得到wd1和wd2的二元一次方程组,求解得: 
      可以得到两种互补品的最优零售价格分别为: 
      将w1d、w2d、p1d和p2d分别代入πR和πM,可以得到制造商、零售商和供应链整体利润水平分别为:]

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